الـ Funnel بلا فلسفة

القمع ليس ثلاث حملات — بل ثلاث حالات لعميل واحد

أكبر سوء فهم في هذا الموضوع أن الناس تظن الـ Funnel هيكل حملات يجب أن تبنيه. لا. الـ Funnel وصف لحالة العميل، لا خانة في المنصة.

هناك ثلاث حالات يمكن أن يكون العميل فيها:

• TOF (Top of Funnel): لا يعرفك إطلاقًا. لم يسمع بك، ولا يعرف أن الحل الذي تقدمه موجود.
• MOF (Middle of Funnel): يعرفك، ومهتم، لكنه يقارن. عنده اعتراض أو سؤال لم يُجَب عنه.
• BOF (Bottom of Funnel): قرّر تقريبًا، ويحتاج دفعة أخيرة أو سببًا ليتحرك الآن.

خُذ شركة عقارات تبيع وحدات في مشروع جديد:

في الـ TOF، هذا الرجل ليست عنده فكرة أن المشروع موجود. الإعلان الذي يصله يجب أن يعرّفه بالمكان — فيديو يُريه الموقع والشكل، من غير أن يطلب منه شيئًا.

في الـ MOF، هو رأى المشروع وأعجبه، لكنه يقارنه بثلاثة غيره. سؤاله في دماغه: «ما نظام التقسيط عندهم؟ ومتى التسليم؟» الإعلان هنا مهمته أن يجيب عن هذا الاعتراض بالضبط.

في الـ BOF، هو حجز معاينة أو سأل عن السعر بالفعل. يحتاج شيئًا يحسم: وحدات محدودة في هذا الدور، أو عرض ينتهي الأسبوع القادم.

المشروع نفسه. ثلاثة أشخاص. ثلاث رسائل مختلفة تمامًا.

والخطأ الذي يكلّف كثيرًا هنا: رسالة المحطة الخطأ. تعرض «خصم 20 % آخر يومين» على شخص يرى اسمك لأول مرة، سيقول لنفسه: خصم على ماذا أصلًا؟ والعرض نفسه بالضبط على شخص يقارن منذ أسبوع، يحسم البيعة ويشتري.

الإعلان نفسه — مرة مال ضائع، ومرة بيعة.

ولاحظ أنك أجبت عن هذا السؤال من قبل. هذا هو السؤال الثالث في ورقة الحملة (الفصل 4): أين العميل في رحلته؟ الـ Funnel ليس موضوعًا جديدًا — إنه تفصيل لهذه الإجابة.

متى يكفي إعلان مباشر؟

ليس كل منتج يحتاج ثلاث محطات. هناك قرارات تُتخذ في ثانية.

مطعم يبيع بيتزا بـ 120 جنيه. شخص جائع الساعة 9 ليلًا، رأى الإعلان، رأى الأكل، طلب.

هذا الرجل لا يحتاج أن يعرفك ثلاث مرات قبل أن يشتري. لن يقارن ولن يجلس يفكر. لو عملت له قمعًا، ستدفع ثلاث مرات لكي تبيع له بـ 120 جنيه.

الإعلان المباشر يكفي عندما تتحقق ثلاثة شروط:

• السعر صغير — القرار لا يحتاج مجلس عائلة.
• المنتج مفهوم من غير شرح — بيتزا، تيشيرت، شاحن. من يراه يفهمه.
• الحاجة موجودة الآن — لا تحتاج أن تخلق رغبة، تحتاج أن تصل لشخص يريد أصلًا.

كلما ابتعدت عن هذه الثلاثة، يزيد احتياجك للقمع. وحدة سكنية بمليون جنيه لن تُباع بإعلان واحد مهما كان جميلًا. شخص رأى إعلانك مرة وحوّل لك مليونًا؟ هذا لا يحدث.

القاعدة العملية: حجم القرار يحدد عدد اللمسات. لا الموضة، ولا الكورس، ولا ما يفعله المنافس.

الفخ: قمع أكبر من ميزانيتك

هذه مشكلة صاحبنا في أول الفصل، وهي أشهر من السابقة.

لنبقَ مع أرقام تعليمية كمثال. ميزانيتك 100 جنيه في اليوم، والـ CPM عندك 100 جنيه (أي أن كل 1,000 ظهور بمئة جنيه).

لو صرفتها في حملة واحدة: 1,000 ظهور مركّزة في مكان واحد.

لو قسمتها على ثلاث مراحل: 33 جنيهًا للمرحلة = 330 ظهورًا في اليوم لكل واحدة. أي حوالي 2,300 ظهور في الأسبوع للمرحلة.

بـ 330 ظهورًا في اليوم، أي مرحلة منها ستُخرج نتيجة؟ ولا واحدة. والمنصة نفسها لن تستطيع أن تتعلّم — تحتاج نتائج كافية أسبوعيًا تخرج بها من الـ Learning Phase، وأنت لا توصلها إلى عُشرها (سنشرح هذا الجزء في الفصل 7).

النتيجة: ثلاث حملات ميتة، بدل حملة واحدة حية.

الميزانية مثل الماء. تضعها في كوب، تملؤه. توزّعها على ثلاثة أكواب، تجد الثلاثة فارغة.

فابدأ من الأسفل. لو ميزانيتك محدودة، ابدأ بالـ BOF والـ MOF — أقرب الناس للبيع. عندما يجلبون مالًا، هذا المال يموّل الـ TOF. هذا ترتيب يبني نفسه بنفسه، بدل أن تفتح ثلاث جبهات وأنت ليس عندك جيش.

وشيء أخير قبل أن تبني أي قمع: القمع لا يُصلح عرضًا ضعيفًا. لو عرضك لا يُقنع في لمسة واحدة، لن يُقنع في ثلاث — أنت فقط ستدفع ثلاث مرات لكي تُرفض ثلاث مرات. هذا كلام الفصل 1 نفسه: الإعلان يُكبّر، لا يُصلح. والقمع مكبّر أغلى.

الـ Retargeting: أرخص تحويل عندك — لكن ليس كالماضي

الـ Retargeting هو أن ترجع لتكلّم ناسًا تعاملوا معك ولم يكملوا. وهو أرخص تحويل يمكن أن تعمله، لأنك تكلّم ناسًا يعرفونك.

لكن ما يجب أن تعرفه: مصادر جمهورك ليست كلها بالقوة نفسها الآن.

• بيانات المتصفح (زوار موقعك عن طريق الـ Pixel) — هذه أضعف حلقة. بعد قيود التتبع التي بدأت من iOS 14 وامتدت للمتصفحات، لم يعد البيكسل يرى كل من يدخل موقعك. فجمهور «زوار الموقع» أصبح أصغر من الحقيقة، ليس لأن الناس قلّت، بل لأن العدّاد لم يعد يراهم.
• بيانات داخل المنصة (المتفاعلون مع صفحتك، مشاهدو فيديوهاتك، زوّار بروفايلك على إنستجرام) — هذه لم تتأثر، لأنها أصلًا لا تخرج من عند Meta. لا يوجد متصفح في الوسط لكي يقطع الإشارة.
• بياناتك أنت (Customer List — أرقام وإيميلات عملائك) — هذه ملكك، ولا أحد يستطيع أن يقطعها.

فمن يبني Retargeting على زوار الموقع فقط، يعمل بأضعف مصدر عنده ويترك أقواها. قوِّ الأول بالـ Conversions API (CAPI)، واعتمد على الثاني والثالث أكثر.

وهناك حقيقة أهم من هذا كله: الـ Retargeting يقسّم الكيكة، لا يكبّرها.

إن لم يكن هناك TOF يجلب ناسًا جددًا، فلا يوجد أحد أصلًا ترجع إليه. حملة Retargeting تعمل على جمهور مغلق تأكل نفسها: الـ Frequency يرتفع، الناس تملّ (Ad Fatigue)، والتكلفة تزيد. الـ Retargeting مرحلة، لا استراتيجية.

ملاحظة: قواعد الخصوصية والتتبع تتغير باستمرار — وأحيانًا في الاتجاه المعاكس. المبدأ الذي يبقى: البيانات التي تعبر حدود المتصفح هشة، والتي داخل المنصة أو في يدك أقوى.

الخلاصة